Avrupa’da temizlik
kültürünün tarihi, modernleşme sürecinin, gündelik hayattaki akıldışı bir takım
adetleri ortadan kaldırıp, yerine bilimin verilerinden yararlanan düzenlemeleri
getirdiği dönüşümlerin iyi bir örneğidir. Bir başka deyişle temizlenme gibi
günümüz insanının en akılcı, en temel gereksinimlerinden birinin
karşılanabilmesi bile bir çırpıda değil, uzun bir maddi ve kültürel değişim
sonucu akılcı bir temele kavuşmuştur. Ancak bu temele kavuşmuş olması fiili
durumda da tam bir akılcılıkla gerçekleştirildiği anlamına gelmez. Hala
temizlik asli gerekçelere dayanılarak değil, dış görünüşün estetikleştirilmesi
amacının bir yan sonucu olarak yapılmaktadır. Temizlik davranışına bizi
yönelten güdüleyici, duyusal bir gereksinim ve bilişsel bir kavrayıştan çok,
toplumsal ortamın bize benimsettiği normlardan kaynaklanır. Bu normların ne
derece akılcı olduğu genellikle tartışılmaz ve öylece kabul edilirler. Üstelik
konuya biraz geniş bir açıdan bakınca, bu normların daha geniş bir dizgenin
parçası olduğunu görürüz. Yani kibarlık, ahlaklılık, güzellik, bedenin estetize
edilmesi gibi egemen kültürel değerler dizgesinin bir türevi olduğu açığa
çıkar.
Gündelik hayat
içerisinde insanlara temizliğin ne sıklıkla, nasıl, hangi araçlarla yapılacağının bilgisi tıbbi
bilimlere dayanılarak verilmemektedir. Bu konuda en fazla magazin kaynaklı bir
takım küçük bilgi parçacıkları edinilmektedir. Halbuki temizliğin rasyonel bir
uygulamasından bahsedebilmek için bu konudaki bilgilerinde rasyonelleşmiş ve
sistemli bir şekilde halka sunulması gerekir. Halk arasında bu bilgiler hala
deneyimlerin aktarılması yoluyla öğrenilmektedir.
Buna yürürlükteki
normların oluşmasında, parfüm, sabun, şampuan, cilt temizleyiciler, makyaj
malzemeleri, gibi ürünleri üreten
kozmetik ve kimya sanayinin; fitness, spor ve sağlık hizmet sektörlerinin ve
moda sektörünün reklam amaçlı yayınlarının büyük etkisi vardır. Doğal olarak bu
sektörlerin belirlediği normlar kendi taleplerini arttıracak yönde yani nesnel
bilgi olanağından yoksun olacaktır. Yeni bir ürün yaratılırken bu ürünü
kullanmanın insanlar için ne kadar sağlıklı olduğunu anlatan bir mitos
yaratılır. Bu mitosun oluşumunda sağlık bilgisi de çarpıtılarak kullanılır.
Böylece insanların buraya yönelmeleri sağlandıktan sonra tekrar tekrar empoze
edilerek insanların kafasında yeni bir sağlık - temizlik - güzellik normu
oluşturulur.
Günümüzde dış
görünüşü estetikleştirmeye yönelik ürünlerle temizlik ürünleri arasındaki
sınırlar kalkmıştır. Her temizlik ürününün sunuluşu sırasında ona eşlik eden
bir estetik söylem de vardır. Artık yalnızca “sağlıklı olan” yoktur, “hem
sağlıklı hem de güzel olan” vardır. Banyo artık sadece temizliğin mekanı aynı
zamanda güzelliğin de mekanıdır. Banyo ve banyodaki eylemler genel bir
“güzelleşme stratejisinin” alt evrelerinden yalnızca biri haline gelmiştir.
İnsanların ayna karşısında geçirdikleri süre yıkanmak ve sağlıkları ile ilgili
işler için harcanan süreden çok daha fazladır.
Aslında temizlik ile
dış görünüş arasındaki ilişki eskiden beri varolan bir ilişkidir. Ortaçağda
yada 18. Yüzyılda da temizlenmekten anlaşılan dış görünüşü genel kabullere
uygun hale getirmekti. Zaten bu yüzden bedenin işlevsel bir temizliğinden çok,
görünenin temizliğine dikkat ediliyordu. Fakat aradan geçen aşağı yukarı üç
yüzyıllık sürede bu biçimsel ve işlevsiz temizlik anlayışından , giderek
biçimselliği azalan ve işlevselleştirilmiş akılcı bir temizliğe geçilmiştir.
Bunun son noktası da mikrobiyolojik bilgiye dayalı hijyen kavrayışının
yerleşmesi ve banyonun gündelik sıradan bir iş halini almasıdır. Buna rağmen
temizliğin biçimle ilgili yanı zayıflamamış tersine tüketim kültürünün
gelişmesiyle birlikte çok daha başka formlara girerek görülmemiş ölçüde
güçlenmiştir. Bunun asal nedeni tüm temizlik ve kozmetik ürünlerinin kitlesel
endüstri ürünü olmasıdır.
Değişime sokulan her
endüstriyel ürünün kullanım değeri ve değişim değeri olarak bölünmüş yapısı, ,
tüm işleyiş amacı maksimum kar ve sermaye birikimi olan bu sistemde kaçınılmaz
olarak, ürünün satılabilirliğinin en yüksek ölçüde gerçekleşmesidir. Bu ürünün
piyasada talebini arttırabilmesi için alıcılarda bir meta arzusu yaratması
gerekir. Bu arzuyu daha o metayı daha kullanmadan oluşturmanın tek yolu onun
kullanım değerini vurgulamaktır. Daha doğrusu onun kullanım değerini ve onu
tüketmekle müşterinin elde edeceği tatmini olabileceğinden daha fazlaymış gibi
göstermek gerekir. Bu basit bir abartma yada malı müşterinin gözüne sokma
değildir. Çok incelmiş psikolojik etkileme mekanizmaları kullanılarak yapılan
bir işlemdir. Bu işlemle yalnızca o metayı veya aynı kategorideki metaları
değil bir bütün olarak tüketim sistemini, hatta yaşadığımız hayat tarzını ve
toplumsal sistemi meşrulaştıran, estetikleştiren genel ideolojinin mikro ölçekteki dile gelişidir. Metanın dış
görünüşü, ambalajı, sunuluşu ve reklam süreci, metanın estetize edilmesi
yoluyla vaatlerde bulunmasıdır. Wolfgang Fritz Haug buna “meta estetiği” adını
veriyor. En geniş anlamda meta estetiği - metanın duyusal algılanışı ve kullanım
değerinin kavranışı - nesnenin kendisinden ayrılır. Görüntü metanın kendisinden
bile daha önemli hale gelir. Çok yararlı olan ama öyle görünmeyen bir şey
satılmayacaktır, bunun yanı sıra yararlı görünen bir şey de satılacaktır. Satış
ve alış sisteminde estetik imge - metanın vaat ettiği kullanım değeri - satışın
bağımsız bir değişkenidir. Pazara hakim olma sürecinde metanın estetik
imgesinin teknolojiye dayanılarak kontrol edilmesi artık hayati bir sorundur.”[1]
Tüm insan ilişkilerinin kapitalist üretim tarzının yapısınca belirlendiği
modern toplumda, insanın birey olarak varlığı toplumsal süreçler karşısında
etkisizleşmiştir. Sürekli ve yüksek gerilimli bir rekabet ve statü hiyerarşisi
üreten bu toplumda insanın yaşamını sürdürebilmesinin tek koşulu bu ölüm kalım
savaşına dahil olmaktır. Her yerde güç ilişkilerine girmek zorunda olduğu için
de sahip olduğu gücünün çok daha üstünde görünmesini sağlayacak bir imaj sahibi
olmalıdır. Bu imajın en önemli ve ayrılmaz bileşeni dış görünüştür. Tıpkı bir meta
gibi dolaşım sürecine giren ve başkalarıyla rekabet halindeki bireyin estetik
imgesi, güç ilişkilerindeki yerini almasında hayati önem taşır. Kişinin bir
birey olarak özü değil bir “nesne” olarak biçimi dikkati çeker.
Dış görünüş
ideolojisi, toplumda yaygın bir kabul gördüğü için kozmetik ve moda gibi sektörlere düşen görev insan
ilişkileri piyasasına bir meta olarak sokulan bedeni, daha fazla alıcı bulması
için estetize etmektir.
Baudrillard’ın
Tüketim Toplumu adlı kitabında özellikle vurguladığı bir nokta var:
Ortaçağlarda, henüz dinin egemen ideoloji olduğu dönemlerde insanlara hep
bedenin geçici olduğu, ruhlarını yüceltmeleri gerektiği bunun için de çileci
bir şekilde ibadetlerini yapmaları gerektiği öğütlenirdi. Çağımızda ise “cinsel
özgürleşme” söyleminin bir uzantısı olarak “bedenin yeniden keşfi” çağrısı yapılıyor. Bu, modanın,
reklamcılığın, kitle kültürünün ana temalarından biridir. Bedeni kuşatan
sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişillik saplantısı,
bedenle ilgili bakımlar, hijyen mitosu, tüm bunlar bedenin kurtuluşu söyleminin
parçalarıdır.
Tüm bu araçlarla bize
bir tek bedenimiz olduğu, bedenimizi sevmemiz, onunla barışık olmamız, onun
isteklerini yerine getirmemiz gibi şeyler öğütleniyor. Böylece bedenimiz adeta
bizden ayrı bir varlık kazanır. Ama bizim denetimimizde olmayan, başkalarının
ona bakarak bizim hakkımızda değerlendirmede bulunduğu bir seyirlik nesne durumuna getirilir. Bu
nedenle onun görünümünü, kokusunu, temizliğini, giydiklerini, formunu sürekli
denetlemeli, moda olan değerler ne ise hiç vakit kaybetmeden uymalıdır.
Bedenimiz genel yürütmesinin bizde olduğu ama anonim bir varlıktır. Ona karşı
sorumluluğumuz aynı zamanda başkalarına karşı sorumluluğumuzdur.
“Yüzyıllar boyunca
insanı bedene sahip olmadıklarına ikna etmeye çalışıldı. ( kaldı ki insanlar
buna hiçbir zaman ikna olmamıştı ), günümüzde ise sistemli olarak insanları
bedenleri olduğuna ikna etmekte ısrar ediliyor. İşte bun da tuhaf bir şey var.
Beden kanıtın kendisi değil miydi? Öyle görünüyor ki hayır: Bedenin statüsü bir
kültür olgusudur. Hangi kültür olursa olsun bedenle ilişkinin örgütlenme tarzı
şeylerle ilişkinin örgütlenme tarzını yansıtır. Kapitalist bir toplumda özel
mülkiyetin genel statüsü aynı zamanda bedene, toplumsal pratiğe ve bu pratiğin
zihinsel temsiline de uygulanır”[2]
Bedene gösterilen
özene ilişkin pratikler insan yaşamının önemli bir zamanını doldura birer boş
zaman etkinliği işlevi görür, bedenin bir gösteri nesnesi olarak örgütlenmesi
yoluyla imaja dayalı statüler elde edilmesine yarar, insanın şeyleşmiş
niteliğini tamamlar, ve tüm bunlar dolayımıyla egemen sisteme bağlanmamızı
kolaylaştırır. İnsanın bedeniyle, ona yabancılaşarak kurduğu bu ilişki siyasal
ideolojilerin, kitle kültürünün, gündelik hayat ilişkilerinin yanında insanın
egemen ideolojiye bağımlılaştırılması sürecinin bir öğesidir.
“Böylece “yeniden
sahip çıkılan” beden kapitalist amaçlara bağlı olarak zaten bir yatırımdır:
Başka bir şekilde söylenirse, eğer bedene yatırım yapılıyorsa, bu bedeni karlı
kılmak içindir.[3] Bu bedene öznenin özerk ereksellikleri açısından değil,
normatif bir haz ve verimlilik ilkesine, yönlendirilmiş bir üretim ve tüketim
toplumunun kodu ve normlarına doğrudan endekslenmiş bir araçsallık zorlamasına
göre sahip çıkılır. Başka bir şekilde söylenecek olursa, beden bir kültür
varlığı gibi çekip çevrilir, düzenlenir, sayısız toplumsal statü
göstergelerinden biri olarak güdümlenir.”[4]
Bu sürecin sonunda beden başkaları için bir
seyirlik nesne olduğu kadar bizim için de tıpkı ortaçağdaki gibi bir tapım
nesnesine dönüştürülür. Bize güç ilişkilerindeki konumuzu elde etmemizi
sağlayan bedenimizin estetik özelliklerini korumamız için yapmamız gerekenler
çileci bir ibadetin öğelerini taşır. Bizim dışımızdaki bir varlık gibi ona olan
sevgi göstermemiz bize öğütlendikçe varılacak sonuç bir narsisizmdir. Beden
etrafındaki pratiklerimiz tıpkı bir ibadet tavrıyla, törensel bir ciddiyetle
gerçekleştirilir. bedenimizi kurtuluşa erdirmemiz için türlü acılar çekmemiz
gerekir. Her gün düzenli olarak yıkanmalı; spor yapmalı; formumuzu korumak için
yediklerimize dikkat etmeli; mümkünse doktor kontrolünde bir diyet programına
uygulamalı;, cilt bakımımızı yaparak
pürüzsüzlüğümüzü, tazeliğimizi ve diriliğimizi korumalı; eğer yaşımız
ilerlediyse gözaltı kremleri kullanmalı, selülite dikkat etmeli masaj
yaptırmalı; ve sürekli doktor kontrolü altında genel sağlığımızı korumalıyız.
Reklamların ve kitle iletişim araçlarının bu sürekli telkinlerini
gerçekleştirmeye sadece parası da vakti de buna yetecek “mutlu bir azınlığın”
ulaşabileceği açıktır. Ama kitle iletişim araçları herkese seslenmektedir. Bu
yıldırıcı propagandadan etkilenmemek için çok açık bir bilince sahip olmak
gerekir. Sonuçta herkes bunların bir
gereklilik olduğuna inandırılır. Eğer paramız yoksa o zaman üreticilerin buna
da çaresi hazır: ürün farklılaştırması yoluyla aynı ürün kategorisinin daha
ucuz ve düşük kaliteli bir versiyonu raflarda bizi bekler! Toplumun her
kesimine seslenilir ve genel olarak tüketim ideolojisinden özel olarak da “eden
stratejisi”in dogmalarından herkes nasibini alır.
Temizlik-güzellik
ideolojisinin ayrılmaz bir öğesi olan parfümle ilgili bir örnekle konuyu
sonlandıracağız. Bilindiği gibi güzel kokulara duyulan ilgi ve parfümcülük çok
eskidir. Antik toplumlarda, sonra da Araplarda çok yaygındır. Ortaçağda
aristokrasi parfümü beden temizliğinin bir aracı olarak görmekteydi. Banyo -
daha açıkladığımız gerekçelerle - ortadan kalktıktan sonra temizlik sadece kuru
bir bezle silinme ve parfümlenme olarak gerçekleştiriliyordu. Hem bedenin hem
de mekanların pis kokularını bastırabilmek için en az onlar kadar ağır kokul
hayvansal kökenli parfümler kullanılıyordu. Parfüm kullanımı Fransız
devriminden sonra yeni bir boyut kazanır. Burjuvazi kendisini aristokrasiden
ayırt edecek önemli bir simge olarak kullanmıştır parfümü. Aristokratik yozlaşmanın simgesi olarak görülen ağır
kokulu parfümlere karşılık, hoş, hafif kokulu çiçek kokuları yaygınlaşmıştır.
Burjuvazi temizliğe önem verdiği için ağır kokular ayıp sayılıyordu. Çünkü ağır
kokular vücut kirini gizlemeye yarar. Oysa burjuvalar temizliği ve doğallığı
benimsemişlerdi. Fakat çiçek kokuları, diğer hayvansal kokular kadar kalıcı
olmadığı için, onu kalıcılaştıracak bir çözüm olarak etil alkolle çiçek
esansının karıştırılmasına dayalı modern anlamda parfümler üretilmiştir. 19.
yüzyıl sonlarından itibaren bazı doğal esansların sentetik olarak yeniden
üretilmesi gerçekleştirilmiştir. Ardından kimyadaki gelişmelerle birlikte
tamamen sentetik kokuların seri üretimine geçilmiştir. Böylece parfümün lüks
ürün yerine kitlesel tüketim ürünü olmasının yolu açılmıştır.
20. yüzyılda parfüm
sanayinin en önemli desteği büyük modacılar olmuştur. Mevsime göre, modaya göre
parfüm de yenilenir. Ancak parfümün piyasaya sürülmesi için geniş bir tanıtım
kampanyası gerekir. Bu nedenle büyük bir modacının ismini taşıyan parfüm daha
başarılı olur.
Yeni bir parfümün
piyasaya sürülmesi her şeyden önce hedef kitlenin saptanmasıyla başlar. Bu
olası hedef kitlenin taleplerine uygun bir parfüm yaratılır. Sonra bu parfüme atfedilecek
özellikler saptanır. Yani parfümün konsepti oluşturulur. Bu parfümün ürün
olarak ortaya çıkmasıyla iş bitmez. Parfümün “adı” ve “flakonu” da çok
önemlidir. Flakon için bir tasarımcıya başvurulur. Bu tasarımcı parfümün
konseptine uygun bir flakon tasarlar. Sonra tanıtım kampanyası sırasında o
sıralarda piyasanın tanınmış starlarından biri seçilir ve reklam fotoğrafları,
afişler, reklam filmleri yapılır ve ürünün pazarlamasına geçilir. Bu süreçte
alıcıyı etkileyen parfümün kokusundan ziyade onun etrafında örülen
söylemlerdir. Şişenin tasarımı, parfümün adı, reklam kampanyası, seçilen starın
etkisi, ilişki halinde olunan moda kurumu
tüm bunlar parfümün piyasa başarısında
kokusundan çok daha önelidir. Alıcının parfüm yoluyla elde edeceği
hazlar yalnızca kokusundan değil ardı sıra gelen bu süreçlerden kaynaklanır.
yani ile parfümün koku ile imaj yaratma niteliği gerilemiş, onun yerine marka, ambalaj ve reklam yoluyla
yaratılan estetik imaj öne geçmiştir. Tıpkı kişinin görünümünün, onun bireysel
kişiliğinin çok daha önünde olması gibi. Hemen belirtelim burarda meta ile
beden arasında kurduğumuz bu ilişki bir benzerlik ilişkisi değil tam tamına
nedensel bir ilişkidir: metalaşma sürecinin belirleyici neden, kişinin bedenini
düzenleme biçiminin de sonuç olduğu bir ilişki.
Bir kez daha
söylenebilir ki temizlik dahil tüm temel ihtiyaçlarımız rasyonel gerekçelerden
hareket ettiği halde tatmin sürecinde bütünüyle irrasyonel noktalara varılır.
Bu kapitalizmin kaçınılmaz doğasıdır. “Hijyenomania” adını verebileceğimiz
saplantılar, ya da “bakteriofobi” adını verebileceğimiz korkular, ya da tamamen
mantıksız bir beden sevgisine dönüşmüş narsisizm gibi olgular, kapitalist
ilişkiler temelinde ortaya çıkan irrasyonalitelerdir.
Notlar:
1)
Wolfgang Fritz Haug, s. 24
2) Jean
Baudrillard s. 155
3) Bedenin
bu yatırım niteliği, bedenlerini eğlence endüstrisinin “bir üretim aracı”
olarak kullananlarda ve sosyetede daha
da açık seçiktir. Sürekli, yapılan imaj yenilemeler, estetik
ameliyatlar, hatta bedenin bütününün ya
da bir bölümünün sigortalattırılması gibi uygulamalar “sermayenin yeniden
üretimidir. ”
4) Jean
Baudrillard s. 158
Kaynaklar
- Georges Vigarello, Temiz ve Kirli - Ortaçağdan Günümüze Vücut Bakımın Tarihi, çeviren:
Zühre İlkgelen, İstanbul, Kabalcı Yayınevi, 1996
- Ivan Illich, H2O - Unutmanın Suları, çeviren Lizi
Behmoaras, İstanbul, Afa Yayınları, 1991
- Andrea Hurton, Parfümün Erotizmi - Güzel Kokuların Tarihi,
çeviren: Mustafa Tüzel, İstanbul,
Kabalcı Yayınları, 1995
- Jean Baudrillard, “En Güzel Tüketim Nesnesi Beden” - Tüketim
Toplumu, çevirenler: H. Deliçaylı - F. Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları,
1997
- Wolfgang F. Haug, Meta Estetiğinin Eleştirisi - Kapitalist
Toplumda Görüntü Cinsellik ve Reklam, çeviren: Ayşe Gül, İstanbul,
Spartaküs Yayınları, 1997
- Patrick Süskind, Koku (roman), çeviren Tevfik Turan,
İstanbul, Can Yayınları, 1996, 6. Basım
- T. Adorno ve M.
Horkheimer , “Bedene İlgi” - Aydınlanmanın Diyalektiği 2. Cilt,
çeviren Oğuz Özügül, İstanbul, Kabalcı Yayınevi, 1996
- Metin And, “Türk
Hamamının ve Kültürümüzde ve Sanatımızda Yeri ve Önemi”, Ulusal Kültür Dergisi, Sayı 5, 1979
